Storytelling w erze digital – ależ to dobrze działa!
W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:
* DLACZEGO STORYTELLING DZIAŁA SILNIEJ NIŻ KLASYCZNE KOMUNIKATY SPRZEDAŻOWE.
* JAK EMOCJE, NEUROBIOLOGIA I TRANSPORT NARRACYJNY WPŁYWAJĄ NA ZAPAMIĘTYWANIE MARKI.
* W JAKI SPOSÓB ZBUDOWAĆ PROSTĄ STRUKTURĘ OPOWIEŚCI: BOHATER – KONFLIKT – MENTOR – REZOLUCJA.
* DLACZEGO MARKA NIE POWINNA BYĆ GŁÓWNYM BOHATEREM HISTORII, TYLKO PRZEWODNIKIEM.
* KTÓRE KAMPANIE POKAZUJĄ SIŁĘ DOBREGO STORYTELLINGU – I CO MOŻE PÓJŚĆ NIE TAK.
Pamiętacie kampanię świąteczną Allegro z 2016 roku? To prawdopodobnie najlepszy i najbardziej ikoniczny przykład storytellingu w historii polskiej reklamy. Historia opowiadała o starszym mężczyźnie, który zamawia przez Allegro podręcznik do nauki angielskiego. Praktycznie cały spot oglądamy jego nieporadne zmagania z nauką języka. A pod koniec następuje emocjonalny flip. W punkcie zwrotnym spotu poznajemy jego motywację. Po podróży na wyspy bohater może powitać się po raz pierwszy ze swoją wnuczką. A jakże, po angielsku.
Chociaż Allegro jako produkt (czyli platforma sprzedaży) pojawia się przez chwilę, odgrywa niezwykle ważną rolę. Jest triggerem do zmiany, elementem, który sprawia, że bohater odkrywa swoje tru self i ma siłę do wyruszenia w podróż, która zmieni go na zawsze. Badania nad tym konkretnym spotem potwierdziły, że aż 51,7% respondentów trwale zapamiętało markę. 61,3% zadeklarowało silną, pozytywną reakcję emocjonalną.
To jest właśnie czysty storytelling. Odpowiednio przemyślany, zaprzęgnięty do kampanii, potrafi zdziałać o wiele więcej na serca i umysły odbiorców, niż wycyzelowany performance marketing czy banery krzyczące tanio tanio tanio. Jak to możliwe?
Storytelling czyli marketing narracyjny
Kiedy stajemy przed półką z proszkami do prania czy napojami chłodzącymi, mamy często spory dylemat. Możemy szybko zauważyć, że produkty te są zbliżone do siebie jakością, wykonaniem. Wszystkie mają efektowny design, unikalne technologie i szczęśliwych ludzi na okładce. W klasycznym podejściu do marketingu zakładano, że konsument jest istotą racjonalną (homo oeconomicus) i podejmuje decyzje zakupowe na podstawie chłodnych kalkulacji użyteczności, ceny czy specyfikacji technicznej produktu. Dziś, w świecie, w którym konsumenci są nieustannie bombardowani reklamami, znane jest zjawisko ślepoty reklamowej. Nasze mózgi traktują je jak niepotrzebny hałas i wybierają, by po prostu ignorować reklamy.
Tu właśnie wkracza marketing narracyjny. Odpowiada on bowiem na potrzeby emocjonalne odbiorcy. Konsumenci nie kupują produktów. Oni kupują emocje, tożsamość i historie, które te produkty ze sobą niosą. Według badań rynkowych aż 92% konsumentów deklaruje, że preferuje reklamy posiadające strukturę opowieści zamiast suchych komunikatów w stylu kup teraz, zniżka -20%, odwiedź sklep i zgarnij rabat.
To neurobiologia marketingu
Kiedy odbiorca styka się z ceną albo listą zalet produktu, w korze mózgowej aktywują się jedynie obszary odpowiedzialne za dekodowanie języka. Informacja jest przetwarzana, analizowana… ale nie generuje zaangażowania. W momencie, gdy dodamy do przekazu strukturę fabularną zaczyna dziać się magia. Następuje transport narracyjny, a wraz z nim trzech jeźdźców:
– Kortyzol: Dobrze zarysowany konflikt w opowieści stymuluje wydzielanie hormonu stresu. Zwiększa on czujność odbiorcy i zmusza mózg do głębokiego zaangażowania w śledzenie wątku.
– Oksytocyna: Gdy widz zaczyna współczuć bohaterowi reklamy, jego mózg syntezuje oksytocynę. On odpowiada za budowanie więzi społecznych i poczucie bliskości.
– Dopamina: Pozytywne rozwiązanie konfliktu w finale wywołuje wyrzut dopaminy. Aktywuje się układ nagrody a my zapamiętujemy markę jako tą, która to sprawiła.
Co ciekawe, badania nad obrazowaniem pracy mózgu (fMRI) dowodzą również istnienia zjawiska synchronizacji neuronowej. Oznacza to, że aktywność mózgu osoby słuchającej lub oglądającej zbliża się do aktywności mózgu narratora i bohatera. W skrócie: jeśli bohater odczuwa radość lub lęk, my też, przed telewizorami czy laptopami, łapiemy te same uczucia!
Struktura narracyjna opowieści
Tu nic nie jest dziełem przypadku. To precyzyjnie prowadzona opowieść, której struktura powstała tysiące lat temu. Tą najważniejszą opisał kiedyś Joseph Campbell, w postaci tzw. Podróży Bohatera. W marketingu, operującego często krótkimi 30-sekundowymi spotami, skraca się to do prostego, 4 elementowego modelu:
Status Quo/Bohater -> Konflikt/Problem -> Mentor/Marka -> Rezolucja/Sukces
Rozwińmy je po kolei:
1. Bohater: To postać, która jest taka jak my, odbiorcy. Musimy się z nią utożsamiać (tymczasem często błędem marek jest stawianie siebie w tej roli!). W filmach to Luke Skywalker, Frodo Baggins albo nawet Shrek. We wspomnianej reklamie Allegro to poczciwy dziadek. W pewnym momencie Bohater staje przed wyzwaniem…
2. Konflikt: Może być zewnętrzny (wyrywamy Bohatera ze status quo) albo wewnętrzny (np. Bohater czuje się samotny albo niedoskonały). W pewnym momencie Bohater podejmuje decyzję, że „coś musi z tym zrobić”. Luke chce wyrwać się w świat. Frodo zanieść pierścień elfom. Shrek pozbyć problemu bagiennych gości. I wtedy spotyka…
3. Mentor: Czyli markę lub produkt. Nie rozwiązuje ona problemu, lecz oferuje pomoc lub narzędzie do pokonania przeciwności. W filmach to Yoda, Gandalf albo osioł ze Shreka (mentor nie musi być mądry, wystarczy, że mądrze zainspiruje do działania). W reklamie Allegro to… Allegro z narzędziami do nauki. Po przygotowaniach wreszcie czas na…
4. Rezolucja: Bohater rozwiązuje swój problem, osiąga zamierzony cel i powraca do nowego, lepszego status quo. Luke staje się rycerzem Jedi, Frodo ratuje świat, Shrek poznaje żonę. A dziadek spotyka wnuczkę.
To działa – i to jak!
W marketingu storytelling nie jest prosty. Wymaga o wiele większego wysiłku niż skonstruowanie klasycznego komunikatu sprzedażowego – kup teraz, zobacz nasze ceny lepsze od konkurencji.
Kontekst storytellingowy trzeba jednak traktować szerzej. Nie zawsze musimy wysyłać bohatera w podróż, rysować przed nim arcyemocjonalny konflikt. Czasami wystarczy odkryć to, co już istnieje.
Dove w kampanii „Real Beauty Sketches” zaprosiła do eksperymentu kobiety i policyjnego rysownika. Ten, nie widząc badanych, rysował portrety na podstawie ich własnego opisu. A potem, rysował kolejny, ale już na bazie opisu obcej osoby, która spędziła z nią kilka minut wcześniej.
Różnice między ilustracjami były tak duże, że bohaterki łapały się często za głowy. Jak domyślacie się pewnie, portrety z opisów własnych znacznie różniły się in minus od tych z opisów obcych. Mieliśmy więc tu Bohaterki i Konflikt (wewnętrzny: nie kocham swojego wyglądu). Policjant i Dove odegrali rolę Mentora, którzy zaoferowali narzędzie do działania. Efekt? Dove uderzyło precyzyjnie w zaniżoną samoocenę, którą wywołały nierealistyczne standardy piękna (paradoksalnie, Dove jest częścią świata, który je zbudował!). Z producenta mydła stała się forpocztą ruchu społecznego przywracającego kobietom wiarę w siebie.
Świetnym przykładem storytellingowej kampanii był też „Find Your Greatness” Nike. Wydana podczas Igrzysk Olimpijskich w Londynie (2012) kampania rzuciła wyzwanie tradycyjnemu postrzeganiu atletyzmu. Zamiast pokazywać bogów sportu, wysportowanych medalistów, pokazano zwykłych ludzi. Ikoniczny film Nike pokazuje 12 latka z nadwagą, który biegnie samotnie pustą drogą o świcie.
Nie pada tam za dużo słów. Skupiamy się na wysiłku, zmęczeniu bohatera. Ba, czujemy każdy jego ciężki krok. Całość zgrabnie podsumowuje lektor opowiadający prawdę życiową: wielkość to coś, co każdy z nas może znaleźć u siebie.
I znów: mamy Bohatera (takiego jak my, kanapowcy!), Konflikt (czas coś zrobić), Mentora (marka która mówi: ty też możesz być wielki, załóż te buty i w drogę). W efekcie razem z chłopcem biegniemy my. Ta reklama usunęła barierę onieśmielenia i zdjęła mit z całego pojęcia sportu. Konsument poczuł, że on też może stanąć do walki o lepszą wersję siebie. Oczywiście w butach Nike.
Ta wspomniana autentyczność jest kluczowa do snucia prawdziwych opowieści. Jeśli jej zabraknie, wystawiamy się na pośmiewisko i gigantyczne straty wizerunkowe i finansowe. Taką ikoniczną porażką stała się kampania Pepsi „Live For Now”.
W tym filmie nic się nie zgadza. Mamy celebrytkę Kendall Jenner, która porzuca sesję zdjęciową, by dołączyć się do tłumu demonstrantów (z mocno generycznymi hasłami „Peace” czy „Join the Conversation”). W kluczowym momencie, gdzie rośnie napięcie, podchodzi do kordonu policji i wręcza funkcjonariuszowi puszkę Pepsi. Ten pije łyk, uśmiecha się a tłum wiwatuje.
Marka chyba miała dobre intencje, ale wykonanie, przy którym pracował sztab ludzi, sprawiło, że ludzie złapali się za głowy. USA targały wtedy (rok 2017) protesty i napięcia społeczne (często związane z ruchem Black Loves Matter). Reklama swoją formą spłyciła temat tak, że ludzie zaczęli mocno krytykować kampanię w internecie. W konsekwencji wycofano ją w ciągu 48 godzin od emisji w tv. No cóż, wieloletnie systemowe problemy społeczne nie da się po prostu rozwiązać za pomocą puszki napoju.
Dove, Nike czy Allegro zdobyły serca konsumentów. Pepsi otrzymało kosztowną nauczkę. Storytelling to bowiem wyższa szkoła jazdy copywritingu. Wymaga głębokiej empatii, znajomości mechanizmów psychologicznych czy nastrojów społecznych. No i sporej odwagi ze strony marki. W opowieściach storytellingowych nie epatuje się logo, produktami i wartościami korporacyjnymi. To miejsce na autentyczną opowieść i emocje. Dziś, przy rosnącej potędze AI, taka zdolność rozmowy z ludźmi staje się niezwykłą umiejętnością. I wielkim kapitałem dla każdej marki.
Jak zdobyć pierwszego klienta jako freelancer?
Na początek spróbuj tych kroków:
1. Zwróć uwagę na znajomych znajomych
Dotrzesz do nich za pomocą swojego Facebooka czy LinkedIna. Kto wie, może jakiś lokalny przedsiębiorca potrzebuje właśnie kogoś do projektu?
2. Przygotuj 3 najlepsze case studies
Stwórz prosty plik PDF lub stronę w Notion. Pokaż schemat jak udało ci się rozwiązać problem i jakie przyniosło to efekty. To może być wszystko: od projektu na studiach po budowę osiedlowego domku dla ptaków.
3. Złóż kilka spersonalizowanych ofert na tydzień
Znasz restaurację ze słabymi zdjęciami? Zakład fryzjerski, który nie potrafi w dobrą reklamę? Wyślij im konkretną, darmową wskazówkę, jak poprawić efektywność. Tak się nawiązuje pierwsze kontakty.
4. Załóż profil na portalach dla freelancerów
Zarejestruj się na Useme, Oferteo czy zagranicznym Upworku. Pamiętaj, by odpowiadać szybko na zlecenia w ciągu pierwszej godziny od ich publikacji!
5. Zaoferuj gwarancję satysfakcji na start:
Pierwszy klient będzie się bał zatrudnienia kogoś bez doświadczenia. Zredukuj jego ryzyko. Zaproponuj elastyczny sposób rozliczenia. W Useme klient wpłaca budżet w depozyt a środki zostają zwolnione dopiero po zaakceptowaniu dzieła. Brzmi całkiem uczciwie, nie sądzisz?
Lista linków – tu znajdziesz więcej:
- Tu badania o storytellingu i dlaczego Allegro osiągnęło taki sukces
https://wiz.pb.edu.pl/akademia-zarzadzania/wp-content/uploads/sites/3/2024/12/1.5.-F.-Wroblewski-E.-Glinska-Storytelling-jako-narzedzie-budowania-wizerunku-marki-studium-przypadku-Allegro_with_metadata.pdf - Tu sporo statystyk o storytellingowych reklamach
https://blog.brandesis.com/brand-storytelling-statistics-and-trends/ - Kilka artykułów o storytellingu
https://tv.tvnmedia.pl/efektywnosc-storytellingu-reklamie
https://medium.com/writers-in-progress/how-value-driven-marketing-is-killing-storytelling-9ee320029649
https://cyrekdigital.com/pl/blog/8-przykladow-storytellingu-dzieki-ktorym-skutecznie-wyroznisz-sie-na-tle-konkurencji/ - Tutaj fajne artykuły o storytellingowych akcjach (tych wpadkach też)
https://fleximize.com/articles/010742/brand-storytelling
https://medium.com/@jennyastor03/10-hilarious-digital-marketing-fails-and-what-they-taught-us-1648d9e8b9cc
W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.
SZKOLENIA ZWIĄZANE Z TYM ARTYKUŁEM
