Personalizacja przekazu: mówić do jednego – docierać do wielu
W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:
* DLACZEGO KLASYCZNA SEGMENTACJA ODBIORCÓW PRZESTAJE WYSTARCZAĆ W ŚWIECIE CYFROWYM
* JAK POZYSKIWAĆ INFORMACJE, BY MÓWIĆ DO WIELU I ZARAZEM DO TEGO JEDNEGO JEDYNEGO
* ROLI COPYWRITINGU I JĘZYKA BEZPOŚREDNIEGO W BUDOWANIU OSOBISTEJ RELACJI Z ODBIORCĄ
* TECHNOLOGIACH, KTÓRE POMAGAJĄ W PERSONALIZACJI TREŚCI NA DUŻĄ SKALĘ
* DLACZEGO ZERO-PARTY DATA I RETARGETING SEKWENCYJNY ŚWIETNIE PROWADZĄ ODBIORCĘ PO CAŁEJ ŚCIEŻCE ZAKUPOWEJ
Pewnie kojarzycie pojęcie szumu informacyjnego? No cóż, przeciętny użytkownik sieci ogląda codziennie (tak tak!) nawet kilkanaście tysięcy komunikatów reklamowych.
Nasze mózgi nie są przystosowane do takiej ilości bodźców, więc część po prostu ignoruje. Fachowcy nazywają to zjawisko ślepotą bannerową.
Do tego dochodzi jeszcze psychologiczny opór przed wciskaniem informacji. Szczególnie takiej wiecie, pisanej metodą CTRL C, CTRL V.
Paradoks współczesnego marketingu polega na tym, że trzeba automatyzować komunikację na masową skalę ale zarazem nie tracić ludzkiego, osobistego charakteru.
Automatyzować po ludzku
Kiedyś wystarczyła dobra segmentacja i gotowe. Kobiety 25-35 z dziećmi. Mężczyźni 18-25 z dużych miast. Dziś, w dobie świata cyfrowego to już dawno przestało być użyteczne. Bo dwie osoby z tej samej kategorii mogą mieć kompletnie inne style życia, poglądy osobiste, marzenia czy etyczne spojrzenia na społeczne zachowania. A co za tym idzie – zupełnie odstające od siebie potrzeby zakupowe.
Z pomocą przychodzi dziś…
Nowoczesna segmentacja zakupowa
Nowocześni badacze stawiają dziś na segmentację behawioralną oraz psychograficzną, czyli podział odbiorców na bazie rzeczywistych zachowań czy interakcji z marką. Do tych danych docierają starannie analizując schematy działania użytkowników w sieci – co klikają, jakie produkty dorzucają do koszyka, jakie strony czytają, jak reagują na wysłanie newslettery.
Marka tworzy zaledwie 4–5 inteligentnych segmentów behawioralnych. Ten sam produkt lub usługę opisuje się na kilka różnych sposobów, uderzając w zupełnie inne motywacje i punkty bólu (pain points) poszczególnych grup.
Do zbierania i analizy tych danych służą zaawansowane platformy analityczne oraz systemy klasy CDP (Customer Data Platform), takie jak Google Analytics 4 (GA4), Tealium czy Segment. Dzięki możliwości łączenia wielu systemów i danych potrafią budować jeden spójny profil.
Potrzebujecie przykładu? Bardzo proszę. Świetnie w tej roli spisze się nam Netflix.
Platforma nie dzieli swoich widzów na wiek czy kraj zamieszkania. Jej algorytmy łączą użytkowników pod kątem gustu na podstawie ich realnych zachowań. Co oglądają. Kiedy. Dlaczego niektóre filmy wyłączają po 10 minutach i już do nich nie wracają. Co ciekawe, platforma jest przygotowana tak, że podsuwa nam sama haczyki, na które mamy się złapać.
Jeśli wie, że lubimy romans, na okładce filmu zobaczymy romantyczny pocałunek głównych bohaterów. Ten sam film może mieć miniaturę ze sceną pościgu. Wystarczy, że Netflix odkryje, że preferujemy dynamiczne filmy akcji. W efekcie ten sam film może trafić do wielu osób o różnych preferencjach!
Psychologia copywritingu
Jak mówić do jednej osoby a docierać do wielu? Po prostu umieć się popisać. Wystarczy, że nasze umiejętności językowe pozwalają nam zorientować się w pisaniu na konkretną jednostkę.
Zamiast: AdScool oferuje szeroki wybór zajęć, kursów i szkoleń dla każdego, pragnącego podnieść swoje kwalifikacje.
Wystarczy napisać: Zdecyduj o dalszych krokach swojej kariery. Wybierz kurs, zajęcia lub szkolenia, które w krótkim czasie zaoferują Ci nowe umiejętności, dzięki którym Twoje życie zawodowe nabierze rozpędu.
Treść? Podobna. Forma? Zdecydowanie różna!
Takie „Tykanie” stosują od lat rozmaite brandy sprzedające i produkujące napoje. Chyba pierwsza na taką personalizację zdobyła się Coca-Cola, zastępując swoje logo imionami.
Konsument stojący przed półką sklepową nagle dostrzegał swoje imię – Tomek, Krzysiek, Wojtek… i czuł, że ta butelka jest właśnie jego. Nawet, jeżeli takich butelek istniało sto tysięcy, kontakt z marką następował na głębszej, bardziej osobistej płaszczyźnie.
Skuteczny copywriting personalny opiera się na trzech filarach:
- Używanie form osobowych: Zwroty bezpośrednie („Ty”, „Twój”, „Twoja firma”) sprawiają, że odbiorca automatycznie odnosi treść do własnego życia.
- Aktywne słuchanie i lustrzane odbicie (Mirroring): Używanie w tekstach dokładnie takich samych sformułowań i problemów, jakich klienci używają w sekcji recenzji czy na forach dyskusyjnych.
- Indywidualny storytelling: Opowiadanie historii jednego, konkretnego bohatera, z którym masowy odbiorca może się łatwo utożsamić.
Dynamic content i automation
Wysyłasz jedną kampanię do 70 000 osób, ale każdy widzi w niej produkty, które realnie go interesują. Wydaje się skomplikowane? Jest wręcz przeciwnie. To po prostu technologia. Każdy użytkownik po prostu widzi treści korelujące z jego ostatnimi działaniami, co drastycznie podnosi wskaźnik konwersji (CR) oraz zaangażowanie (CTR).
Automatyzacje procesów marketingu pozwalają na przeskalowanie osobistego komunikatu do tysięcy odbiorców w tym samym momencie. Dzieje się tak za pomocą dynamicznego contentu.
Liderami w obszarze automatyzacji i dynamicznego dopasowywania treści są zaawansowane systemy CRM i Marketing Automation, takie jak:
- HubSpot oraz Salesforce Marketing Cloud – do zarządzania ścieżką klienta B2B i B2C.
- Klaviyo lub Omnisend – do dynamicznego personalizowania maili produktowych.
- SALESMANAGO czy User.com – platformy automatyzacji, podmieniające na żywo baner czy tekst w serwisie internetowym, wiedząc, kto ją odwiedza
Łatwiej ten proces sobie wyobrazić na bazie case’a typu Spotify Wrapped. Platforma muzyczna generuje każdego roku spersonalizowane podsumowanie muzyczne. Statystyki, ulubione gatunki muzyczne, najchętniej słuchane piosenki… ba, powstaje wtedy cała playlista. Gdy otrzymujemy nasze Wrapped czujemy, że to takie nasze, osobiste. I zapominamy, że zestawienia otrzymuje jednocześnie 500 milionów innych użytkowników platformy. Wszystko za pomocą zaawansowanej automatyzacji danych!
Strategia Zero-Party Data
To są dane, które użytkownik dobrowolnie nam przekazuje i mówi o swoich potrzebach, wypełniając formularze, quizy czy ankiety konsumenckie. Dlaczego? Bo po prostu lubi nasze usługi albo korzysta finansowo na oddaniu części wiedzy o sobie.
Do „wyciągania” tych danych służą systemy takie jak Typeform, Outgrow, Jotform. W przypadku, gdy mówimy o bardziej zaawansowanych e-commerce – mogą to być nawet specjalne wtyczki zintegrowane z silnikami sklepów (np. Allegro).
Od lat tak działa na przykład marka Rossman, która ma masę asortymentu. W aplikacjach mobilnej i na stronie www znajdziemy u niej liczne ułatwiacze podsuwające nam produkty, na których nam najbardziej zależy. W zakładkach Stories często znajdziemy quizy ułatwiające wybór idealnej serii kosmetyków dopasowanej do cery i potrzeb. A rozwiązanie ich odblokowuje nam czasami dodatkowe zniżki.
Retargeting sekwencyjny
To inaczej personalizacja w czasie. Bo nie chodzi o to, jak, ale też i kiedy! Klient na początku swojej ścieżki potrzebować może przecież zupełnie innych informacji niż w momencie, gdy jest już gotowy na zakup. W tym obszarze kluczowe są ekosystemy reklamowe gigantów technologicznych: Meta Ads (Facebook/Instagram), Google Ads oraz platformy programistyczne typu DSP (Demand-Side Platform) jak Adform czy Criteo.
Świetnie umożliwiają śledzenie całej Consumer Journey i serwowanie reklam sekwencyjnych.
Praktycznie wszystkie usługowe firmy korzystają z tych rozwiązań. Szukacie czasami dobrego miejsca na wakacje all inclusive? Zapewne robicie to tak, że przeglądacie parę stron, sprawdzacie jakieś opcje. Zapisujecie najciekawsze… A potem zostawiacie, „żeby przemyśleć”.
Wtedy odpala się retargetingowa magia. Na przykład taka:
- Krok 1 (Edukacja): Użytkownicy oglądają ogólną reklamę na TikToku z ofertą biura podróży X specjalizującego się w Bałkanach.
- Krok 2 (Społeczny dowód słuszności): Osobom, które obejrzały minimum 50% filmu, system automatycznie wyświetla kolejny film – tym razem z opiniami ekspertów lub współpracą z influencerem. A w nim: top10 bałkańskich atrakcji, które musisz zobaczyć!
- Krok 3 (Domknięcie): Użytkownikom, którzy odwiedzili stronę cennika, algorytm serwuje spersonalizowaną ofertą. Czarnogóra? Chorwacja? A może Albania? Na pewno coś znajdziemy dla Ciebie! I to ze zniżką 10%!
Ale uważaj, to oferta last minute. Skorzystaj teraz bo przepadnie!
Mówić do jednego, docierać do wielu. Technologia i automatyzacja pomaga nam w tym bardzo… ale musimy pamiętać o miękkich rzeczach, jak psychologia czy empatia. To one budują nam lolajną relację z marką. Gdy klient czuje, że marka go rozumie, przestaje traktować jej komunikaty jak reklamę, a zaczyna jak kumpla podsuwającego dobre rozwiązanie.
Chcesz mówić, by Cię słyszano?
Zapamiętaj te 3 proste zasady – pomogą Ci w pracy PR, mediach lub marketingu. to filary współczesnej, nowoczesnej komunikacji.
1. Zapomnij o „wszystkich”
Średnia grupa statystyczna nie istnieje. Kiedy piszesz, rób to tak, jakbyś pisał do kogoś konkretnego. Np. znajomego. Jeśli jego poruszy, jesteś na dobrej drodze by poruszyć i cały otaczający go tłum.
2. Technologia to tylko megafon
Narzędzia takie jak HubSpot, Salesforce czy w ogóle AI oferują niesamowite możliwości. Ale to Twój komunikat jest najważniejszy. Jeśli będzie nudny i pozbawiony empatii, żadna technologia Ci nie pomoże.
3. Dane to ludzkie zachowania
Przestań patrzeć ludzi przez pryzmat wieku czy wydatków z excela. Poobserwuj co klikają, kiedy odrzucają ofertę i o co pytają. Jeżeli dotrzesz do nich, z pewnością wrócą i kupią od Ciebie więcej.
Lista linków – tu znajdziesz więcej:
- Tu kejs Spotify wrapped
https://sprawnymarketing.pl/blog/spotify-wrapped-czyli-marketingowy-majstersztyk/ - Tu ciekawostka o okładkach Netflixa
https://naekranie.pl/aktualnosci/spersonalizowane-okladki-netflksa-w-ogniu-krytyki - Dla zainteresowanych zgłębianiem procesu automatyzacji
https://harbingers.io/blog/jak-wybrac-system-marketing-automation-dla-swojego-biznesu
https://nowymarketing.pl/5-najlepszych-systemow-marketing-automation-2026/ - Tekst o Zero-Party Data
https://cdp.com/articles/zero-party-data/
W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.
SZKOLENIA ZWIĄZANE Z TYM ARTYKUŁEM
