Neuromarketing - czyli ręka, noga, mózg w reklamie
W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:
* CZYM JEST NEUROMARKETING I JAK DZIAŁA W PRAKTYCE
* DLACZEGO WIĘKSZOŚĆ DECYZJI ZAKUPOWYCH PODEJMUJEMY PODŚWIADOMIE
* JAK MÓZG REAGUJE NA REKLAMY, CENY CZY KOLORY
* W JAKI SPOSÓB MARKI WYKORZYSTUJĄ TĘ WIEDZĘ W PRAKTYCE
* KTÓRE TRIKI MARKETINGOWE DZIAŁAJĄ I DLACZEGO
Kiedyś firma Frito-Lay przebadała opakowania swoich chipsów. Podczas testów okazało się, że błyszczące, jaskrawe opakowania chipsów odbierane są gorzej przez konsumentki. Aktywował w ich mózgach… obszar odpowiedzialny za poczucie winy. Po badaniu wprowadzono matowe opakowania, uspokojono kolorystykę i dodano zdjęcia naturalnych składników. Tym sposobem chipsy przestały się kojarzyć z „grzesznym przysmakiem” a bardziej z „naturalną przekąską”. Natychmiast skoczyła sprzedaż.
Tak skuteczne potrafią być badania neuromarketingowe.
Microsoft wykorzystuje je regularnie dla ulepszania interakcji użytkownika z ich oprogramowaniem. Google optymalizuje klikalność swoich linków. Spotify buduje swoją nawigację i design, by zapewniać słuchaczom pozytywne emocje.
Co to ten neuromarketing?
Łączy on w sobie psychologię, neurologię i marketing. Jego celem jest zrozumienie, jak mózg konsumenta reaguje na bodźce reklamowe i co wpływa na jego decyzje zakupowe.
To metoda wejścia do naszej podświadomości, która, jak podają badania, może wpływać nawet na… 90% wszystkich wyborów konsumenckich.
Badania neuromarketingowe są wiarygodne i przewyższają standardowe badania ankietowanych. Dlaczego? To bardzo proste. Odpowiedzi na ankiety czy wywiady na temat wrażeń mogą być przekłamane. Naszych odruchów i biologii nie da się tak łatwo kontrolować.
Po co to w reklamie?
Dzięki badaniom neuromarketingowym odkryto, które elementy naszego mózgu odpowiadają za konkretne potrzeby. Kora odczołowa odpowiada za chęć posiadania. Domeną insuli jest ocena korzyści i strat. Przyśrodkowa kora przedczołowa z kolei skupia się na odczuwaniu pozytywnych więzi. Dzięki wiedzy co za co odpowiada, możemy precyzyjnie stworzyć bodźce i patrzeć na reakcje, by mieć pełne zrozumienie preferencji klientów. Pozwala na odkrycie kluczowych elementów, które skupiają ich uwagę i wyznaczyć najskuteczniejsze elementy przekazu. W skrócie: pomaga markom optymalizować kampanie i umożliwia poprawę odbioru samych produktów.
– Wspiera projektowanie opakowań: Wybór kolorów i kształtów, które naturalnie przyciągają wzrok i budzą zaufanie.
– Optymalizacja reklam TV: dokładnie badając, w których sekundach spotu widz się nudzi a w którym jest ożywiony albo uśmiechnięty
– User Experience (UX): pomaga optymalnie układać elementy na stronie sklepu czy serwisie informacyjnym, upraszczając ścieżkę ruchu odbiorcy
– Ceny, wyprzedaże, promocje: sprawdzanie jak reagujemy na konkretne kwoty. To tutaj często bada się te słynne 19,95 zł.
Rewolucja umysłowa
Daniel Kahneman, psycholog i ekonomista, laureat Nagrody Nobla i autor słynnej książki „Pułapki myślenia”, stworzył kiedyś teorię o tym, że działamy w dwóch systemach. Jeden z nich to System 1, tzw. autopilot – działający w sposób automatyczny i bezwysiłkowy dla mózgu. System 2, czyli pilot, to jego odwrotność. Angażuje myślenie, pracuje świadomie… i wolniej. Oba te systemy potrafią wpływać na podejmowane przez nas decyzje. Wpływają na siebie i przenikają.
Zdarzyło się wam się kiedyś wychwycić, gdy w drugim pokoju pada w rozmowie wasze imię? I to mimo tego, że byliście czymś bardzo mocno zajęci? A potem, po usłyszeniu swojego imienia nagle zmieniliście zupełnie swój fokus? To jest właśnie efekt cocktail-party.
Dzieje się tak, ponieważ imię dotyczy nas osobiście. Utożsamiamy się z nim i ma to wielki, osobisty ładunek osobisty. System 1 rejestruje wszystko bez naszej uwagi. A potem odpala się w momencie, gdy pojawia się bodziec. Dokładnie to samo dzieje się z markami i produktami, które triggerują jakieś działanie w przyszłości, przy półce sklepowej.
Z pewnością też spotkaliście się kiedyś z efektem first-choice-brand. Staliście przed półką z proszkami do prania albo ścianą kartonów mleka. I nagle, bez zbędnego wahania, sięgnęliście po konkretną markę. Wasz mózg odczuł ulgę, bo mogliście wybrać coś, co znacie i lubicie. Nazywa się to zjawisko cortical relief. Działa ono w momencie, gdy w naszym polu widzenia pojawiają się ulubione marki czy produkty i nie musimy zajmować się trudnymi wyborami, co jest lepsze a co gorsze.
Nasze mózgi to niezwykłe maszyny, które działają w specyficzny sposób, optymalizując wszystko dookoła nas, byśmy szybko podejmowali decyzje.
Wszystko można zbadać
W neuromarketingu nie pyta się konsumenta o zdanie, tylko bada się bezpośrednio reakcje fizjologiczne i aktywność mózgów. Badany podpinany jest pod aparaturę, skupiającą się na emocjach, odruchach, gestach, reakcjach fizjologicznych i aktywności mózgów.
fMRI – funkcjonalny rezonans magnetyczny: sprawdza się przepływ krwi w mózgu i bada, które obszary aktywują się pod wpływem reklamy.
EEG – elektroencefalografia: mierzy aktywność elektryczną mózgu i pozwala ocenić poziom uwagi i zaangażowania emocjonalnego
Eye-tracking – śledzi ruch gałek ocznych, obserwując na jakie elementy wizualizacji użytkownik patrzy najbardziej
GSR – badanie reakcji skórno-galwanicznej: mierzy zmiany w przewodnictwie skóry, wywołane przez pot, co jest wskaźnikiem pobudzenia emocjonalnego.
Co udaje się przeczytać?
Nasze neurony to otwarta książka dla badaczy. Oto niektóre z ciekawszych zjawisk, które odkryliśmy w neuromarketingu.
1. Przetwarzanie twarzy i neurony lustrzane
Nasze mózgi posiadają tzw. neurony lustrzane, które aktywują się, gdy widzimy kogoś wykonującego czynność lub odczuwającego emocje. To jest to zjawisko, w którym ktoś w reklamie w gorący dzień bierze solidnego łyka zmrożonej lemoniady. My „prawie” czujemy to samo doznanie.
2. Efekt „Wstrętu do straty”
Badania aktywności ciała migdałowatego potwierdzają, że jakakolwiek wizja utraty czegokolwiek boli nas dwa razy bardziej niż… cieszy wizja korzyści.Wykorzystują to często w serwisach sprzedażowych, informując, że oglądamy „ostatnie 2 apartamenty do zarezerwowania” albo że „zniżka przepadnie za godzinę”. Czujemy wtedy fizyczne zagrożenie, zmuszając się niejako do zakupu, by uniknąć „cierpienia” spowodowanego utratą tak dobrej okazji.
3. Kodowanie kolorów w podświadomości
To wiedziano od wieków. Neurobadania tylko dowiodły tej słuszności. Fale świetlne różnych barw stymulują rozmaicie centra emocjonalne:
Czerwony podnosi ciśnienie krwi i tętno. Włącza instynkt przetrwania, co napędza impulsywne zakupy. To dlatego szyldy z wyprzedażą aż krzyczą na czerwono.
Niebieski z kolei uspokaja i buduje zaufanie. Aktywuje obszary mózgu odpowiedzialne za poczucie bezpieczeństwa. Facebook czy Intel po prostu kochają ten kolor.
4. Efekt Przynęty
Działa to w ten sposób, że przedstawia się kilka możliwości tak, by konsument wybrał zawsze najdroższą opcję i uważał ją za najlepszą. Świetny przykład tego działania znajdziemy w kinach: gdy zobaczymy ceny za popcorn: mały 12 zł i duży 20 zł, sporo osób wybierze wersję małą, widząc dużą różnicę w cenach. Dlatego operatorzy wprowadzają często jeszcze wersję popcornu średni 18 zł. To klasyczna przynęta, która ma sprawić, że porównując wersję średnią do dużej, zawsze wybierzemy większą – w końcu dostajemy ją za „jedyne” 2 zł więcej!
5. Akustyczny branding
To nie tylko piosenki, które mają nam umilić czas w sklepach ale także same dźwięki funkcjonalne. Marka Mercedes zatrudnia specjalistów dźwięku i neurobiologów, by pracowali nad idealnym trzaśnięciem drzwi, by brzmiały luksusowo i solidnie. Odpowiednia częstotliwość dźwięku daje nam podświadomy sygnał do mózgu: „to jest bezpieczny i drogi przedmiot. To dobra i prestiżowa inwestycja”.
Neuromarketing niesie za sobą korzyści ale i wyzwania, szczególnie te związane ze sferą etyki biznesu i dobrostanu konsumenta. Stosowanie narzędzi, które wpływają na podświadomość i decyzje zakupowe może budzić pytania odnośnie moralności czy utraty kontroli nad osobistymi wyborami. Z drugiej strony, techniki neuromarketingu stosuje się dla ulepszenia produktów czy usług. Dzięki temu mogą one bardziej spełniać ich oczekiwania i cieszyć funkcjonalnością. Wybór należy do Was!
===
Zapamiętaj i wykorzystaj
1. Mózg podejmie decyzję szybciej, niż sobie to uświadomisz
Masa decyzji zakupowych zapada w ułamkach sekund, zanim konsument zdąży je logicznie uzasadnić.
2. Ludzie częściej patrzą tam, gdzie patrzy twarz na reklamie
Jeśli na visual wstawisz osobę spoglądającą na produkt lub tekst, odbiorca z automatu skieruje tam wzrok.
3. Cena 9,99… naprawdę działa
Mózg odczytuje cenę od lewej strony. 9,99 może być przez chwilę postrzegane jako wyraźnie tańsze niż okrągłe 10,00.
4. Za duży wybór obniża sprzedaż
Im więcej opcji dostaje klient, tym trudniej mu podjąć decyzję. To tzw. paraliż decyzyjny. Ogranicz ich liczbę do kilku.
5. Dotyk zwiększa potrzebę posiadania
Każda interakcja z produktem sprawia, że u klienta rośnie jego poczucie „własności” – to zwiększa szansę zakupu.
6. Kolory wpływają na postrzeganie
Pierwsze wrażenie bardzo często opiera się na kolorze i formie wizualnej. Do zakochania jeden krok!
7. Emocjonalne reklamy > Informacyjne reklamy
Nawet jeśli odbiorca nie zapamięta treści, zawsze zapamięta uczucie, jakie wywołała w nim reklama.
Lista przypisów – tu znajdziesz więcej informacji:
- Ciekawy raport o decyzjach zakupowych
https://jakosc.wznj.umg.edu.pl/wp-content/uploads/2023/03/Palka-Agnieszka-Food-safety.pdf - Opracowanie naukowe o istocie i esencji badań
https://www.dbc.wroc.pl/Content/36509/PDF/Gregor_Istota_Oraz_Metody_Badan_Neuromarketingowych_2016.pdf - Długi tekst o tym, czym są neurodane
https://www.edps.europa.eu/data-protection/our-work/publications/techdispatch/2024-06-03-techdispatch-12024-neurodata_en - Przekrojowy artykuł o neuromarketingu
https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know - Ciekawy artykuł o przebodźcowaniu i jak sobie z nim radzić
https://psychologiawpraktyce.pl/artykul/czlowiek-nie-nadaza-za-bodzcami-przeciazenie-poznawcze-i-cyfrowa-higiena-w-polsce-2026
W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.
SZKOLENIA ZWIĄZANE Z TYM ARTYKUŁEM
