Mememarketing, czyli jak śmieszne może być skuteczne
W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:
* CZYM JEST MEME MARKETING I DLACZEGO JEST TAK SKUTECZNY
* JAK MARKI WYKORZYSTUJĄ MEMY: RTM, BRANDED MEMES I INNE
* ROLI HUMORU W KOMUNIKACJI I JAKIE KORZYŚCI BIZNESOWE MOŻE PRZYNIEŚĆ
* CZEGO NIE ROBIĆ, BY NIE ZMIENIĆ SIĘ W CRINGE’OWĄ MARKĘ I NIE STWORZYĆ SOBIE KRYZYSU WIZERUNKOWEGO
* DLACZEGO SKUTECZNY MEME MARKETING WYMAGA WYCZUCIA AUTENTYCZNOŚCI I DOBREJ ZNAJOMOŚCI KULTURY
Nie ma się co oszukiwać, współczesny konsument nie wchodzi do mediów społecznościowych po to, aby oglądać reklamy. Wpada tam na chwilę albo na dłużej po to by się rozerwać, przeżyć coś, podzielić się emocjami i złapać kontakt z drugą osobą. Marki bezustannie szukają więc sposobów, jak przeskoczyć w tę przestrzeń. Co zrobić, jak mówić do odbiorcy, by on zaczął nas zauważać? Jedną z odpowiedzi na to trudne pytanie mamy pod nosem i bardzo ją lubimy.
Przeglądamy je często, śmiejemy się z nich, szerujemy znajomym… Memy.
Język komunikacji internetowej to coś, czym żyjemy na co dzień. Kiedyś to był niszowy język młodziaków w sieci, dziś to nieformalna waluta społeczna i fundament popkultury. Dzisiejsze memy pozwalają marketerom budować zaangażowanie i wytęsknioną przez wszystkich wiralowość. A zarazem ocieplają wizerunek marki i wkręcają się w umysły coraz to młodszych odbiorców, dzięki czemu staje się ona lovebrandem.
Nie jest to jednak takie proste. Kultura internetowa jest dzika, nieprzewidywalna i bardzo dynamiczna. Wplecenie jej w strategię biznesową to trudne zadanie dla marketerów.
Kultura internetsowa w reklamie
Memy to śmieszne obrazki z kotami. Żarty ze współczesnych wydarzeń. Komentowanie bieżących, ważnych dla społeczeństwa spraw. To prawdziwy element popkultury, dzięki któremu budujemy swoją osobowość, utrzymujemy kontakty i sympatię otoczenia. Chętnie dzielimy się memami z innymi.
Memy to autentyczność. Dlatego też wykorzystanie ich w biznesie nie może być chwilową modą, ale starannie dobranym narzędziem do budowania autentycznej relacji z konsumentem i zwiększania intencji zakupowych.
Mememarketing to wykorzystywanie tego co śmieszne do zatrzymania oka widza, scrollującego media dla rozrywki. Krótkie formaty to odpowiedź na spadającą koncentrację i naturalne pragnienie rozrywki. Język? Tutaj w grę wchodzą wspólne wartości i kody kulturowe. In-joke to świetny sposób na połączenie marki z jej społecznością.
Memiczne kampanie
Jest kilka sposobów, na które marki chętnie wykorzystują memy do swojej komunikacji. Najważniejsze z nich to
– Reakcja na bieżąco, czyli tak zwane RTM, Real Time Marketing
W skrócie – polega na komentowaniu aktualnych wydarzeń i trendów za pomocą elementów ze świata marki. In Post pokazuje zazwyczaj swój paczkomat. Żabka wykorzystuje humor i krótkie komentarze. Ikea pokazuje kolejne elementy ze swojej ogromnej oferty.
RTMy to przechwytywanie (hijacking) aktualnych trendów popkulturowych, wydarzeń sportowych czy newsów politycznych i natychmiastowe wpisywanie w nie kontekstu marki. Siłą RTMów jest ich aktualność. Tu trzeba działać jak tylko wydarzenie się pojawi w naszym świecie.
Cykl życia komentarza trwa często zaledwie kilka dni, dlatego warto się spieszyć. Spóźniona reakcja może wywołać szybko efekt żenady.
– Branded Memes to memy tworzone specjalnie pod markę
Ich zadaniem jest promowanie konkretnych USP z portfolio marki. Cały materiał jest celowo zaprojektowany tak, by wyglądał jak „zwykły” mem. Ten typ działań nazywa się de-branded brandingiem, czyli odzieraniem reklamy z reklamy. Treść musi bawić sama w sobie, a logo marki stanowić jedynie tło.
Idealnym przykładem była kampania Gucci #TFWGucci. Ten znany dom mody luksusowej zatrudnił znanych twórców internetowych do tworzenia kampanii w postaci memów z dopiskiem „That Feeling When…”, gdzie pokazywano ekskluzywne zegarki. Na polskim podwórku z pewnością pamiętamy kampanię OLX z aktorem Januszem Chabiorem. W „A co gdyby?” Marka parodiowała i wyśmiewała najpopularniejsze zachowania tzw. „Janusz biznesu” i najgorsze zachowania kupujących. To w tych spotach padały legendarne teksty w rodzaju „Dej, mam horom curke”.
– Maskotka marki to odmiana branded memes
Tutaj w grę wchodzi antropomorfizacja i ożywienie maskotki marki. Nadajemy jej cechy osobowości użytkownika internetu. Im bardziej sarkastyczna czy zwariowana tym lepiej. Sowa Duo z Duolingo jest świetnym przykładem tego działania. Animowana maskotka z aplikacji w sieci staje się internetowym… prześladowcą, która przypomina użytkownikom social mediów o lekcjach języka.
– No i jest też UGC – User Generated Content
Tutaj rolę memiarzy marki wydzierają z rąk swoich marketerów i oddają ją swojej społeczności. Poprzez konkursy czy fajną komunikację zachęca się do tworzenia contentu wokół marki, który potem zgrabnie wykorzystywany jest przez nią samą.
Heheszki to korzyść i ryzyko
Żarciki, humorek, zwariowane obrazki odpowiednio pokierowane i wykorzystane, mogą przynieść marce konkretne i praktyczne korzyści. Pierwszą jest oczywiście…
Engagement – budowanie zaangażowania. Tu nie trzeba dużo wyjaśniać. Po prostu to co śmieszne, buduje bazę, zachęca do interakcji i wyróżnia się spośród klasycznych postów produktowych. Kolejną korzyścią jest…
Humanizacja marki – dzięki temu, że nadajemy na tych samych falach co nasi fani, oni sami czują się z nami dobrze i zaczynają traktować nas jako dobrych znajomych czy kumpli. Nadając „ludzką twarz” marce przełamujemy korporacyjny dystans i budujemy potrzebną wspólnotę. Kolejną zaletą są też…
Zasięgi organiczne – w świecie social mediów wszystko kosztuje. Dzięki realizacji wiralowej treści możemy obniżyć koszty pozyskania uwagi naszych fanów i zyskać, niskimi wydatkami, nowych. Tutaj rolę ambasadorów stanowią bowiem nasi użytkownicy, po prostu dzieląc się tym, co uważają za fajne i śmieszne.
Ale ostrożnie! Nieuważne, nierozmyślne wykorzystywanie memów może przynieść też i opłakane skutki. W oczach fanów przestaniemy być tymi fajnymi, a staniemy się czymś przeciwnym – cringe’ową marką. Jak tego uniknąć?
1. Uważać na efekt „How do you do, fellow kids?” – mówiąc wprost: nasz humor musi być dobry i dostosowany do tętniącego obecnie trendu. Jeśli nasz żart będzie drętwy, niedopasowany, albo przestrzelony w czasie, stanie się cringem i pokaże naszą nieznajomość internetowego klimatu. Jeśli nie wiemy jak używać slangu internetowego i słów typu sigma, rizz czy 67… lepiej tego nie robić!
2. Nie dotykać kontrowersji – jeśli nie jesteśmy „ostrą” marką budującą swoją popularność na internetowym rozrabianiu, lepiej ostrożnie podchodzić do tematów, z którymi wiążą się polaryzujące społeczność emocje. W tej puli są wszystkie sytuacje polityczne, a także społeczne czy ogólnie przekraczające granice dobrego smaku.
3. Pilnować praw autorskich – niektóre marki dość swobodnie podchodzą do wytworów internetu, zapominając, że to w istocie są cudze dzieła, które one same wykorzystują do celów komercyjnych. Wykorzystywanie wizerunku znanych osób (aktorów, sportowców, dzieci ze słynnych zdjęć stockowych) w celach komercyjnych bez licencji, może skutkować pozwami sądowymi czy koniecznością przeprosin. 99 razy może ci się udać, ale za tym setnym ktoś może zgłosić się o odszkodowanie!
Meme marketing fajnie udowadnia, że brak dystansu może przynieść masę korzyści dla marki. Humor w dzisiejszym świecie może być świetnym łącznikiem ze społeczeństwem. Wymaga jednak zmiana filozofii komunikacji: przejście od tradycyjnego, monologowego nadawania komunikatów sprzedażowych do otwartego dialogu z odbiorcą na jego własnych warunkach.
Przyzwolenia na odrobinę szaleństwa i potraktowanie meme marketingu jako przemyślanego kanału komunikacji. No i śmiania się… z siebie. Pytanie brzmi, czy marka może sobie na to pozwolić?
Chcesz robić mememarketing?
Na początek zacznij od tych prostych zasad:
1. Mniej znaczy więcej
Idealnie wygładzone grafiki od agencji reklamowej, z perfekcyjnie wykadrowanym produktem i wielkim logo w rogu, zabijają mema w ułamku sekundy. Dobry mem marketingowy musi wyglądać, jakby został zrobiony na szybko w smartfonie. Standardowe fonty Arial, Impakt, surowy zrzut ekranu zrobią swoje.
2. Autentyczność ponad zasięg
Nie dotykaj trendów i slangu, których nie rozumiesz. Młodzi odbiorcy (Gen Z czy Alpha) wyczują sztuczność i uznają to za cringe. Zamiast na siłę wciskać do copy najnowsze słowa z TikToka, skup się na uniwersalnych emocjach i zrozumiałych historiach.
3. Rób inside joke
Najlepsze memy marek to tzw. inside-jokes – żarty zrozumiałe głównie dla Twojej konkretnej grupy docelowej. Zmapuj codzienne rytuały, bolączki i małe sekrety Twoich klientów. Budujesz więź: „Oni wiedzą, jak wygląda moja codzienność”.
4. Szybkość reakcji
W meme marketingu czas mierzy się w godzinach. Trend, który wybuchł rano, wieczorem może już wygasnąć. Pamiętaj jednak o prawie autorskim. pamiętać o prawie autorskim. Wypracuj z działem prawnym szybką ścieżkę akceptacji RTM-ów. Twórz memy bazujące na ogólnodostępnych ilustracjach, autorskich grafikach, własnych produktach lub maskotkach.
5. Zapomnij o reklamie
Mem nie służy do bezpośredniej sprzedaży. Próba wrzucenia do śmiesznego obrazka sprzedażowego komunikatu rujnuje jego wiralowy potencjał. Twoim jedynym celem jest sprawienie, by odbiorca parsknął śmiechem, zaszerował lub oznaczył znajomego w komentarzu. Sprzedaż to już inna historia i inny post na Facebooku czy TikToku.
Lista linków – tu znajdziesz więcej:
- Tu parę artykułów o mememarketingu
https://sprawnymarketing.pl/blog/memy-w-marketingu/
https://arturjablonski.com/jak-wykorzystac-memy-marketingu-druga-czesc-rozmowy-tworca-encyklopedii-memow/
https://yasecure.pl/dlaczego-mememarketing-jest-coraz-popularniejszy/
https://aboutmarketing.pl/real-time-marketing-i-marketing-memow-korzysci-i-pulapki-szybkiego-reagowania-w-sieci/ - Fajny artykuł z badań o percepcji humoru
https://wiz.pb.edu.pl/akademia-zarzadzania/wp-content/uploads/sites/3/2024/09/3.2.-N.-Gawrych-J.-Szydlo-Percepcja-humorystycznych-tresci-marketingowych-przez-przedstawicieli-roznych-grup-wiekowych_with_metadata.pdf - Tu artykuł o kampanii OLX w zakresie kultury w sieci
https://noizz.pl/nauka-i-technologia/nowa-kampania-olx-z-chabiorem-walczy-z-chamstwem-w-sieci/bpzdrxc - Tekst o prawnych aspektach wykorzystania memów
https://www.legalnakultura.pl/pl/prawo-w-kulturze/prawo-w-praktyce/news/2943,czy-memy-podlegaja-prawu-autorskiemu#gsc.tab=0
https://fotoprawo.nikon.pl/2018/12/mem-internetowy-fenomen-a-zarazem-przedmiot-prawa-autorskiego/
W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.
SZKOLENIA ZWIĄZANE Z TYM ARTYKUŁEM
