Cyfrowa Polska – co raporty IAB i SAR mówią rynku reklamy

W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:

  * KTO I W JAKI SPOSÓB BADA POLSKI RYNEK REKLAMY: OD RAPORTÓW IAB PO BADANIA SAR

  * SKALI CYFROWEJ REKLAMY W POLSCE I DLACZEGO TO INTERNET STAŁ SIĘ NAJWAŻNIEJSZYM KANAŁEM DLA MAREK

  * ROLI SEM, PROGRAMMATICA, MOBILE, WIDEO I INNYCH W PODZIALE BUDŻETÓW REKLAMOWYCH

  * WPŁYWIE AI NA PRACĘ MARKETERÓW, AGENCJI I WYDAWCÓW I JAK TO OCENIAJĄ KONSUMENCI

  * ZMIANIE ZACHOWAŃ UŻYTKOWNIKÓW, KTÓRZY PORZUCAJĄ GOOGLE NA RZECZ… TIKTOKA I INSTAGRAMA

Przeciętny Polak miesięcznie generuje… ponad 3000 kontaktów z reklamami online. Brzmi przerażająco, co? Spokojnie, bo rzeczywista widoczność (Viewability według standardów IAB) wynosi około 49%. To oznacza, że co druga cyfrowa reklama w Polsce jest przewijana zanim użytkownik w ogóle ją dostrzeże. 

Średni czas wyświetlania kreacji reklamowej na ekranie Polaka to zaledwie 8,37 sekundy. Tradycyjne banery przykuwają uwagę na dłużej (10,03 sekundy), podczas gdy wideo (choć droższe) „miga” użytkownikom średnio przez 6,62 sekundy. 

Ufff… bycie marketerem to nie jest proste zadanie, co? Ale ma swoje i jasne strony. I są na to konkretne liczby! 

Kto i jak bada polski rynek reklamy?

Aby zrozumieć architekturę polskich wydatków reklamowych, należy przyjrzeć się dwóm filarom, na których opiera się analityka branżowa: IAB Polska oraz Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. To one wyznaczają standardy wiedzy i dostarczają twardych danych dla biznesu.

IAB Polska (Związek Pracodawców Branży Internetowej Interactive Advertising Bureau) to organizacja zrzeszająca ponad 230 podmiotów polskiego rynku digital – w tym największe portale, domy mediowe, agencje interaktywne i wydawców.

Flagowym produktem analitycznym jest cykliczne badanie IAB Polska/PwC AdEx, prowadzone we współpracy z audytorem PwC. Dane zbierane są bezpośrednio od uczestników rynku w formie raportowanych faktur netto. To sprawia to, że raporty IAB są najbardziej precyzyjnym źródłem wiedzy o wydatkach na reklamę internetową w Polsce. Do tego dochodzi coroczny, obszerny Raport Strategiczny INTERNET.

Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR z kolei zrzesza firmy, które tworzą komunikację marketingową – agencje reklamowe (Full Service, Digital, BTL), domy mediowe, agencje eventowe oraz brand design. 

Podczas gdy IAB skupia się na pieniądzach i technologii, SAR przygląda się bardziej całym systemie reklamowym – kosztom pracy, efektywności procesów przetargowych oraz kondycji biznesowej agencji. Największe badanie to doroczny Raport Płacowy SAR oraz Badanie Stawek Godzinowych. Realizowane są one we współpracy z niezależnymi audytorami personalnymi (np. Willis Towers Watson). Agencje raportują realne zarobki na stanowiskach oraz stawki za godzinę pracy.

Ufff… jeśli dotarliście do tego momentu, to wiecie już kto i jak bada polski rynek. Czas przyjrzeć się najnowszym wynikom badań tych dwóch instytucji. A są naprawdę ciekawe!

Wniosek 1: Internet zjada polski rynek

W 2025 roku wydatki na reklamę online w Polsce przekroczyły barierę 10,92 mld zł netto, co oznacza wzrost o 14,6% w porównaniu z 2024. Oznacza to, że internet to praktycznie ponad 60% całego polskiego rynku reklamowego (liczonego ogólnie, z telewizją, prasą, radiem i OOH). Gdzie tkwi tajemnica cyfrowego sukcesu?

– SEM (wyszukiwarki) – stały, bezpieczny fundament (30% udziału w rynku digital) o wartości 3,25 mld zł

– Programmatic – zautomatyzowany zakup powierzchni reklamowej stanowi dziś połowę (47%) wydatków online o wartości 5,07 mld zł

– Mobile – to aktualnie 36% udziału o wartości 3,89 mld zł, wynika to z faktu, że praktycznie już 92,8% procent internautów w Polsce korzysta ze smartfonów

– Wideo i Connected TV (CTV) – dynamicznie rosnące, to tu uciekają widzowie ze starej telewizji kablowej/satelitarnej. Aplikacje streamingowych na Smart TV zamykają stawkę z wynikiem 2,14 mld zł 

Wniosek 2: Ludzie nie dają się AI 

Automatyzacja i sztuczna inteligencja to trendy, którymi zachłysnął się rynek marketingowy. Po zgłębieniu tematów, dane pokazują, że z każdym miesiącem i rozwojem technologii, przed marketerami pojawiają się coraz większe wyzwania etyczne i jakościowe.

88% marketerów deklaruje używanie narzędzi AI w codziennej pracy. Wśród wydawców internetowych aż 2 na 3 podmioty wciąż podchodzą do tej technologii z dystansem. W efekcie agencje, prężnie działające z pomocą algorytmów, nie mogą wykorzystać pełni potencjału i optymalizacji. 

Polscy internauci zaczynają masowo „wyczuwać” treści pisane i projektowane przez algorytmy. W efekcie coraz więcej osób odrzuca te treści. Pojawia się zjawisko erozji zaufania. Generyczny content traci sympatię, co sprawia, że marki muszą ponownie zgłębiać autentyczne tematy, emocje i oczywiście pokazywać human touch. 

Wniosek 3: branża w małym kryzysie

Przekierowanie coraz więcej budżetów do internetu sprawia, że starego typu, rozbudowane agencje reklamowe muszą mocno przyglądać się swojemu działaniu i ludziom, którzy w nich pracują. I choć ogólnie stawki rosną, badacze pokazują, że nastąpił mocny rozstrzał w wycenie specjalizacji. 

W cenie są obecnie eksperci od reklamy online i performance (stawki w górę o 38,3%) oraz specjaliści od analizy danych czy badań rynku (o 18%). Tradycyjna kreacja i produkcja offline z kolei notuje spadki.

Sektor reklamowy w Polsce… jest młodą kobietą. Raporty wskazują, że branża opiera się dziś na młodych kadrach (51% pracowników to osoby w wieku 25-34 lata) i jest silnie zdominowany przez kobiety (aż 64% struktur).

Tradycyjne etaty przegrywają tak zwanym elastycznym formom zatrudnienia. Udział osób współpracujących z agencjami na kontraktach B2B wzrósł z 22% do 27%. Z jednej strony pozwala to agencjom szybciej reagować na nagłe zmiany budżetów u klientów. Z drugiej, wskazuje, że część branży przechodzi na luźniejsze formy współpracy, otwiera się na freelancing i czuje coraz mniejsze przywiązanie do obecnych firm, w których pracują. To może być wyzwanie dla specjalistów HR.

Wniosek 4: Instragram i TikTok to nowe Google

Z raportów wynika drastyczna zmiana zachowań pokoleniowych na polskim rynku. Aż 59% polskich internautów powyżej 18. roku życia traktuje platformy społecznościowe jak… wyszukiwarki. Zamiast wpisywać hasła w Google, szukają restauracji, produktów, a nawet porad finansowych bezpośrednio na TikToku czy Instagramie. Dla reklamodawców to sygnał, że tradycyjne SEO musi ewoluować w kierunku Social SEO. 

Wniosek 5: Trade marki królują

Analizując odsłony reklam w polskiej sieci, odkryjemy, że tak naprawdę to jedna branża bezwzględnie miażdży konkurencję. Sektor „Trade” (czyli handel i e-commerce) odpowiada dziś za ponad 40% wszystkich kontaktów reklamowych w polskim internecie. Rynek rozgrywają między sobą giganci tacy jak Media Expert, Allegro czy Temu. Pozostałe segmenty, jak motoryzacja, finanse czy FMCG, nie mają nawet do nich podejścia.

Polski rynek reklamy przenosi się do digitalu. To tam są największe marki i największe pieniądze. Nic dziwnego, w internecie, w odróżnieniu od radia, tv, czy OOH, można precyzyjniej docierać do pożądanego odbiorcy, optymalizować budżety a przede wszystkim – pokazywać całe spektrum kreatywności i komunikacji dostosowanej do różnych poziomów wartości odbiorców. Co to oznacza? Że w tym wyścigu wygrają firmy, które połączą precyzję automatyzacji i danych z unikalną, ludzką empatią w kreacji.

Ciekawe te badania, co?

===

Chcesz nauczyć się poprawnie czytać badania?

1. Sprawdź, kto robi badanie
Inaczej czyta się dane organizacji branżowej, inaczej raport firmy technologicznej czy badanie przygotowane przez agencję dla klienta. Źródło ma największe znaczenie.

2. Patrz na metodologię a nie tylko liczby
Zwróć uwagę, czy dane pochodzą z ankiet, faktur, pomiarów telemetrycznych czy deklaracji respondentów. To wpływa na autentyczność i to, co naprawdę możesz z nich wywnioskować.

3. Nie wyciągaj wniosków z jednego procenta
Wzrost o kilka punktów może wyglądać efektownie, ale pozbawiony kontekstu – czyli próby, okresu badania i punktu odniesienia – jest łatwy do przecenienia.

4. Porównuj dane z różnych źródeł
Dobry student, marketer albo strateg nie opiera się na jednym raporcie. Jeśli IAB, SAR, Gemius i inne źródła pokazują podobny kierunek, wniosek jest dużo silniejszy.

5. Popatrz na wszystko biznesowo
Nie pytaj „ile wzrosło?” ale lepiej „co to oznacza dla marki, budżetu, kreacji, kanałów mediowych i zachowania odbiorców?”. Wtedy raport przestaje być workiem danych a zaczyna być narzędziem do pracy.

Lista linków – tu znajdziesz więcej:

1. Tu strony instytucji o których mowa w artykule
   https://www.sar.org.pl
   https://www.iab.org.pl/
2. Tu raport o megatrendach i rynku
   https://www.iab.org.pl/aktualnosci/6-megatrendow-zmieniajacych-rynek-reklamy/
   https://www.iab.org.pl/aktualnosci/reklama-online-z-kolejnym-rekordem-w-2025-roku-iab-polska-pwc-adex/
3. Tu zbiór badań SAR
   https://www.sar.org.pl/badania-sar
4. A tu kilka artykułów omawiający trendy i raporty
   https://www.wirtualnemedia.pl/polski-rynek-reklamy-online-wart-prawie-11-mld-zl-nowy-raport-strategiczny-iab-polska,7297847339132960a
   https://nowymarketing.pl/premiera-raportu-iab-polska-rynek-reklamy-cyfrowej-w-polsce-wart-prawie-11-mld-zl/
   https://www.press.pl/tresc/93057,rynek-reklamy-online-wzrosl-w-2025-roku-o-prawie-15-proc_-badanie-iab-polska

W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.