Cringe marketing – czy marka może być obciachowa?

W TYM ARTYKULE PRZECZYTASZ O:

  * CZYM JEST CRINGE MARKETING I DLACZEGO MARKI SIĘGAJĄ PO OBCIACH, DZIWNOŚĆ I NIEDOSKONAŁOŚĆ

  * DLACZEGO KRINDŻ PRZYCIĄGA UWAGĘ ODBIORCÓW – OD WSTYDU ZASTĘPCZEGO PO MECHANIZM SCROLL-STOPPERA

  * JAK CRINGE POMAGA MARKOM BUDOWAĆ AUTENTYCZNOŚĆ, SKRACAĆ DYSTANS I DOCIERAĆ DO MŁODSZYCH POKOLEŃ

  * GDZIE LEŻY GRANICA MIĘDZY KONTROLOWANYM KRINDŻEM A ZWYKŁĄ ŻENADĄ I DLACZEGO KLUCZEM JEST AUTENTYCZNOŚĆ

  * JAK WYKORZYSTAĆ CRINGE W KOMUNIKACJI SWOJEJ MARKI, BY BYŁA ONA ZABAWNA I BEZPIECZNA WIZERUNKOWO

Śpiewanie o niskich cenach. Konar musi zapłonąć. Na Shopepipipipipi online zakupypypypypy. Znany aktor w stroju Mikołaja zachęcający do piwa pod choinką… No są reklamy, które zapadają nam w pamięć, ale nie tak, jak naprawdę powinny. Gdy widzimy je w tv czy internecie czujemy ciarki żenady i skrępowanie.

No cringe po prostu!

Ale ale. Pamiętacie jak znudzona pani z wideo oprowadzała nas po hotelu i bez emocji opisywała „tu dla dzieci, tu plusk”. Nagranie przyniosło ogromne zasięgi i pozytywny sentyment. Ba, trend rozlał się po sieci i kolejne osoby czy marki zaczęły realizować podobne filmy.

To też cringe. Ale fajny. Jak to możliwe?

Marketing w krindżu

Cringe marketing albo cringe content, jakkolwiek to sobie nazwiemy, idzie w poprzek założeń klasycznego marketingu. Świadomie wykorzystuje estetykę, która wydaje się obciachowa, amatorska lub po prostu dziwna, by przebić się przez barierę obojętności widza.

Perfekcja staje się coraz nudniejsza i niewiarygodna. Swoją cegiełkę dokładają oczywiście wymuskane formaty Instagramowe czy w ogóle materiały zrealizowane z wykorzystaniem narzędzi AI. Są one tak dziś dobre, że ich autentyczność coraz trudniej zweryfikować. To wywołuje naturalny odruch odrzucenia przez coraz większą grupę społeczną. Świadomy konsument bardziej zaczyna ufać temu, co niedoskonałe, bo tylko niedoskonałość wydaje mu się prawdziwa. Ale dlaczego właśnie to krindż nas tak fajnie przyciąga?

Wszystko się dzieje przez znany mechanizm psychologiczny: „vicarious embarrassment” (wstyd zastępczy). My po prostu czasami lubimy oglądać coś, co sprawia, że… chcemy odwrócić wzrok. Potrzebujemy tego silnego bodźca emocjonalnego, który zapada w pamięć lepiej niż radość czy smutek. Oczywiście, jak wszystko zresztą czym żyje popkultura, krindżowość nie została wymyślona tu i teraz. To lata zabawy formą i humorem. 

Cringe miał swój prawdziwy (i najważniejsze: zamierzony!) peak w latach 70 i 80, kiedy to część amerykańskiej popkultury zagarnął dla siebie kicz i camp. Filmy Johna Watersa w stylu Hairspray czy Cry baby, kolorowa estetyka disco już wtedy przez wiele osób uważane były za szczyt złego smaku. Dziś mają status kultowy. Kojarzycie The Rocky Horror Picture Show? Ten szalony film zainspirowała sztuka, która do dziś, po przeszło 50 latach, wciąż przyciąga ludzi do teatrów. 

W latach 90 krindżowość pojawiła się w antyreklamie. Jak w kampaniach Benettona, gdzie szok był narzędziem do promowania stylizacji. A potem rozlała się po rozmaitych formatach. Świetnym przykładem jest tu popularność całej serii The Office i innych, czerpiących szerokimi garściami z „niezręcznego humoru”. Gdy na widok kolejnych wariactw Michaela Scotta albo Michała Holca potrzebujemy odwrócić wzrok, to właśnie jest to. Dziś mamy internet, socialmedia i potrzebę tworzenia ton contentu dla przykucia uwagi odbiorcy. Stąd zalew lofi-estetyką, wirali i dzisiejszy TikTok ze swoim językiem wizualnym dalekim od wyestetyzowanego Instagrama. 

To o co w tym chodzi?

Cel (oczywiście zamierzonego) krindżu jest prosty – przyciągnąć uwagę, zaangażować odbiorcę, wypromować siebie, produkt, usługę czy markę. Kluczowymi elementami cringe’owego marketingu są:

– Dziwny, abstrakcyjny humor 

– Przerysowane zachowania i same postacie

– Antykonwencja, czyli porzucenie standardowych tonów czy powagi marki

– Nietypowa forma: niechlujna, amatorska, z kiepskimi ujęciami i niedoskonałymi animacjami

– Język pod młodych: porzucamy platformę porozumienia, to Zetki przyjmują łatwiej cringe do swojego świata 

– Nawiązanie do aktualnych trendów i popkultury, wydarzeń politycznych czy społecznych 

Tu nie ma miejsca na subtelność. Tu są skrajne reakcje. I to działa. bo w świecie algorytmów promujących to, co „ładne”, bycie celowo dziwnym jest formą punk rocka. To manifestacja wolności i autentyczności.

Dlaczego to działa? Bo może działać świetnie. Z kilku powodów. Oto one:

Mechanizm Scroll-stoppera

W świecie idealnym, szczególnie tym z Instagrama, nasze pokolenia nauczyły się ignorować perfekcję, definiując ją jako przekaz reklamowy. Wolimy brzydką grafikę zrobioną w Paintcie. Albo film nakręcony trzęsącą się ręką w magazynie. Albo sklecony naprędce mem z przeskalowanymi fontami. Podświadomie zatrzymujemy się na tym, by dowiedzieć się o co chodzi. 

Relatability

Pokolenie Gen Z i Alpha ma wyjątkowo czuły „bullshit detector”, czyli po polsku: wykrywacz ściemy. Mają też duży dystans do struktur, ładu korporacyjnego i wszystkich „wymysłów” dorosłego świata. Kiedy marka przyznaje się do błędu albo z dystansem i humorem żartuje ze swojego szefa, zmienia się na chwilę w ich oczach. Staje się fajną firmą, tak fajną jak ja. Te skrócenie dystansu buduje lojalność szybciej niż jakikolwiek kupon na zbierane przy kasie stemple. 

Przypałowość 

Cringe to forma odwagi. Nie każda firma potrafi zdobyć się na taki kierunek, chowając do kieszeni korporacyjny ład, dumę czy powagę swojego biznesu. Ta strategia może się jednak opłacić. Balansowanie na granicy smaku, wyśmiewanie własnych usług czy wręcz własnych klientów… może pokazać użytkownikom nową twarz marki. Tą z dystansem, rozumiejącą kulturę internetu. 

„P in Ryanair is for Prestige” – mówi marka popularnego przewoźnika lotniczego. I zyskuje tysiące lajków. A przy okazji rozbraja hejterów. 

Tanio i dobrze 

Dzięki krindżowości nawet małe firmy mogą przebić się świetnie do mainstreamu. Pamiętacie te filmy, w których „szef kazał nagrać”? Wystarczył do tego telefon, „rozentuzjazmowane i zaangażowane” aktorki i parę chwil wolnego. Nawet jeśli coś wyszło niefilmowo i drętwo, to internauci to zakceptowali i śmiali się generując 1,4 mln wyświetleń na TikToku. A księgowa firmy się na pewno ucieszyła, bo zasięgi organiczne sprawiły, że oszczędzono mocno na agencji, scenariuszu czy profesjonalistach do kręcenia.  

Ryzyko się więc opłaca. Ale jest cienka granica między kontrolowanym krindżem a  a byciem po prostu żenującym. Rozwiązanie jest proste: bycie autentycznym. Nie udawanie kogoś, kim się nie jest. 

Reklamowy cringe

W ciągu ostatnich lat mogliśmy widzieć masę ciekawych reklam mocno wykorzystujących klimat krindżu.

Skittles

Oparta na formacie zaskakującego suspensu. Z nudnego, szarego, zwykłego świata wyrywał nas dotyk postaci, która zamieniała wszystko w cukierki. W jednym ze spotów bohater zamieniał biurko w górę Skittlesów. W innym? Doił żyrafę. 

Duolingo 

Praktycznie cała komunikacja zielonej sowy Duo to granie absurdalnymi scenkami. Bohaterka grozi widzom karami za ominięcie lekcji. Albo wchodzi w interakcje z viralowymi trendami. Dzięki temu marka przestała być kolejną aplikacją do nauki a stała się osobowością, z którą ludzie chcą przebywać… z radości lub lekkiego strachu.

Ryanair

Tanie loty, cięcie kosztów i niewygodę pasażerów marketing Ryanair przekuwa na zalety w komunikacji socialmediowej. Strategia opiera się na wyśmiewaniu narzekających pasażerów i wrzucaniu memów z „twarzami” na samolotach. Marka nie udaje linii premium, tylko żartuje z braku miejsca na nogi. Ta szczerość się opłaca, bo pokazuje ludzką twarz marki i dystans. 

Old Spice

To w ogóle ciekawa droga, którą przeszła ta marka w ciągu ostatnich dwóch dekad. Z kosmetyków „męskich mężczyzn”, dziadków i ojców przeistoczyła się w nośnik kolorowego, absurdalnego cringe. To ja, siedzę na koniu. Albo seria spotów z gorylem na perkusji czy Terrym rozmawiającym ze swoimi mięśniami. Czyste i pachnące szaleństwo.

Bambi z McDonald’s 

Polska kampania „Bambi robi z Makiem co chce” świetnie pokazała, że wejście w stu procentach w estetykę i język młodego pokolenia, nawet kosztem odbioru wśród starszych odbiorców, może być strzałem w dziesiątkę. Podkręciła dynamikę marki i otworzyła jej drzwi dla młodszych pokoleń.

Kendall Jenner dla Pepsi

To przykład niezamierzonego krindżu. Marka zrobiła reklamę na poważnie, a wyszło żenująco. W spocie influencenka wręczała Pepsi w trakcie protestu, by symbolicznie rozwiązać cały konflikt. No i spot wywołał falę śmiechu i krytyki, za trywializowanie ważnych kwestii społecznych.

W świecie zdominowanym przez AI (które generuje idealnie gładkie obrazy), ludzka niedoskonałość, błąd i… kto wie, może nawet i krindż staną się towarem luksusowym i pożądanym. Z prostego powodu: po prostu lubimy wiedzieć, że za marką wciąż stoi człowiek. Bądźcie obciachowi!

===

Chcesz zrobić dobry cringe w reklamie?

1. Know your meme

Twój humor musi być zrozumiały i dekodowany dla wszystkich. Jeśli musisz tłumaczyć, co autor miał na myśli… no cóż. Przemyśl pomysł jeszcze raz. Pamiętaj też, że krindż nie jest dla wszystkich i nie na wszystkie kanały. 

2. Idź na całość ale nie pokazuj desperacji

Musisz zaangażować się w to na 100 procent. Tu nie ma miejsca na półśrodki. Twoja „dziwność” musi wynikać z naturalnej komunikacji marki. Gdy ludzie wyczują najdrobniejsze elementy fałszu, natychmiast to wyśmieją.

3. Zarządzaj ryzykiem i przypadkiem

Czasami krindżowość wychodzi nam przypadkiem. A czasami cringe może łatwo przestać być zabawny. Wtedy szkodzi wizerunkowi i może wywołać spustoszenie w marce. Ucz się na błędach, akceptuj je i analizuj. Albo po prostu skasuj niezręczny materiał i zdystansuj się od niego.

4. Zdaj się na szczęście

Wiele krindżowych materiałów po prostu znalazło się w odpowiednim miejscu i czasie. Zobaczyły go osoby z dużymi zasięgami i powstał efekt kuli śnieżnej. Czy da się to zbadać, zmierzyć i zaplanować? Zawsze możesz próbować!

Lista linków – tu znajdziesz więcej:

1. O słynnej krindżowej reklamie hotelu z pogłębioną analizą
   https://www.press.pl/tresc/83263,reklama-polskiego-hotelu-na-tiktoku-podbija-internet
   https://www.wirtualnemedia.pl/tiktok-krindz-w-reklamie-elements-spa-hotel,7169320747415169a
2. Tutaj ciekawe opinie dlaczego marki lubią cringe
   https://nowymarketing.pl/dlaczego-marki-robia-cringe-na-tiktoku-opinie/
   https://nowymarketing.pl/prima-aprilis-w-komunikacji-czy-marki-wciaz-potrafia-bawic-opinie/
3. Ciekawe analizy i badania o percepcji humoru w reklamie
   https://wiz.pb.edu.pl/akademia-zarzadzania/wp-content/uploads/sites/3/2024/09/3.2.-N.-Gawrych-J.-Szydlo-Percepcja-humorystycznych-tresci-marketingowych-przez-przedstawicieli-roznych-grup-wiekowych_with_metadata.pdf
   https://kotarbinski.com/blogomarketingu/cringe-content-trend-czy-moda-w-komunikacji-marketingowej-cringecontent/
4. Garść ciekawych linków z zagranicy
   https://business.vanderbilt.edu/news/2022/12/20/the-worth-of-cringe/
   https://www.wix.com/blog/cringe-marketing

W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.