Cookieless marketing – nowe sposoby targetowania użytkowników

Rzeczywistość cookieless

Trend cookieles zmienia rzeczywistość, szczególnie SEO – pod kątem pomiarów i atrybucji. Trudniej jest śledzić zachowania użytkowników pomiędzy kanałami, nie do końca wiadomo, jak ruch organiczny przekłada się na konwersje w połączeniu z innymi źródłami. Ograniczona jest możliwość opracowania dobrego danych demograficznych czy behawioralnych.

Kluczowe stały się więc: ruch organiczny (sesje, liczba użytkowników, odsłony), widoczność w wyszukiwarkach (pozycje słów kluczowych, liczba zaindeksowanych stron, CTR), zaangażowanie na stronie (czas spędzony, liczba odwiedzonych podstron, interakcje z treścią), konwersje oparte na danych first-party lub pomiarze offline (np. kontakt telefoniczny, sprzedaż w sklepie).

Cookieless marketing 

W skrócie pisząc, to ogólna filozofia, strategia i zestaw narzędzi, które pozwalają na skuteczne dotarcie do odbiorcy. Z czego korzystają współcześni cookieless marketerzy?  

First‑party data (dane własne)

To dane zbierane bezpośrednio od użytkownika — np.:

– zachowanie na stronie (co chętniej klikamy, które produkty przeglądamy dłużej)
– dane z kont w serwisie (udostępnione przez nas podczas rejestracji)
– historia zakupów (wybierane produkty, ich półka cenowa etc.)
– zapisy do newslettera (zostawienie maila i częstość ich otwierania)

Dane te są często bardziej precyzyjne i wiarygodne, ponieważ pochodzą z bezpośredniej interakcji z marką. W tej kategorii jeszcze można zaliczyć tzw. Zero-party data. Czyli dane, które świadomie przekazujemy, np. wypełniając dobrowolnie ankietę przesyłaną przez sklep (Jak możemy ulepszyć nasze usługi? To tylko 3 minuty!)

Targetowanie kontekstowe

Chodzi o sytuację, w której to reklama już od początku jest dopasowywana do treści strony lub kontekstu. Jak na przykład reklama kurtek przeciwdeszczowych obok prognozy pogody na weekend albo promocja wyprzedaży butów przy artykule o pokazie mody. 

To podejście działa niezależnie od identyfikacji użytkownika i może być bardziej skuteczne niż klasyczne profilowanie z cookies. Marki nierzadko wykorzystują targetowanie kontekstowe do budowy swojego wizerunku – tworząc humorystyczne, kreatywne formaty. Ale też zdarzają się i wpadki. Automatycznie ustawiane kampanie promujące np. zniżkę weekendową na piwa 12+12 czasami pojawiają się nieszczęśliwie przy np. artykułach o szkodliwości alkoholu. Choć w takich wypadkach winę ponosi raczej automat pracujący na określonych słowach kluczowych, tak złość konsumentów obraca się przeciwko samej marce. Warto na to uważać!

Privacy Sandbox & API

To zestaw rozwiązań tworzonych przez Google w ramach projektu Privacy Sandbox, który ma zastąpić śledzenie użytkowników przez third-party cookies w przeglądarce Chrome. W założeniu ona sama ma „zanalizować” zachowania użytkownika i przypisać go do większej grupy zainteresowań (np. sport, podróże, moda). Google testował już rozwiązanie o nazwie FLoC (Federated Learning of Cohorts), które grupowało użytkowników według podobnych zachowań. Projekt wywołał jednak dużo kontrowersji dotyczących prywatności i został wycofany.

Obecnie rozwijane są nowe API (czyli: interfejs programowania aplikacji – zestaw reguł i protokołów umożliwiający dwóm aplikacjom lub systemom komunikację i wymianę danych):

– Protected Audience API – umożliwia wyświetlanie reklam na podstawie wcześniejszych interakcji, ale bez ujawniania tożsamości użytkownika,

– Private Aggregation API – pozwala mierzyć skuteczność kampanii w formie zbiorczych danych, bez dostępu do informacji o pojedynczej osobie.

Server-Side Tracking

To sposób zbierania danych, w którym część procesu przenosi się z przeglądarki użytkownika bezpośrednio na serwer zainteresowanej firmy. W tym modelu:

Dane trafiają najpierw na serwer firmy -> stamtąd są przekazywane są do systemów reklamowych czy analitycznych -> marka ma większą kontrolę nad tym, co i w jaki sposób wysyła.

Server-side tracking oferuje mniejszą podatność na blokady przeglądarek i większą kontrolę nad dokładnością pomiaru konwersji i kontrolę nad danymi. 

Retargeting cookieless i API konwersji

Nowe rozwiązania retargetingowe są oparte na tzw. API konwersji. Zamiast polegać wyłącznie na plikach cookies w przeglądarce, informacja o zdarzeniu (np. zakupie perfum) jest wysyłana bezpośrednio z serwera sklepu do platformy reklamowej. Takie rozwiązania oferują m.in.: Meta (Facebook/Instagram), TikTok czy LinkedIn. 

Dzięki temu rozwiązaniu platforma reklamowa może:
– dopasowywać reklamy do osób, które weszły w interakcję z marką,
– mierzyć skuteczność kampanii,
– optymalizować wyświetlanie reklam.

Tak prowadzone kampanie są stabilniejsze mimo zmian w przeglądarkach. Pomiar konwersji jest dokładniejszy. Reklamodawca ma większą kontrolę nad jakością danych.

Cookieless marketing to nic innego jak inwestycja w człowieka. Poznanie go bliżej przez jego doświadczenie. Ten typ reklam staje się mniej inwazyjny, bardziej kontekstowy i, co najważniejszy, zgodny z zasadami prywatności. A przy tym nadal efektywny i dowożący KPI. Jak widać, świat cookieles nie musi być tak straszny, jak go się maluje. No, chyba, że mieszkamy na Ulicy Sezamkowej. Ale to już inna historia 😉

===

Jak mogę tworzyć cookieles marketing?

1. Budując swoją własną bazę danych (CRM) i relacji z klientami — first‑ i zero‑party data będą podstawą marketingu.

2. Korzystając z segmentacji kontekstowej i AI — w świecie bez cookies kontekst treści i automatyzacja analizy stają się kluczowe.

3. Otwierając się na nowe API i technologie — inwestuj w narzędzia typu Privacy Sandbox, testuj nowe rozwiązania Google.

4. Stawiając na przejrzystość i zgody — transparentność i RODO są niezwykle ważne dla wizerunku marki i zgodności z prawem.

Lista przypisów – tu znajdziesz więcej informacji: 

1. 1. Raport wydawany przez IAB Polska na temat polskiego internetu, w tym sporo o zmianach w cookies
      https://raportstrategiczny.iab.org.pl/
   2. Trendbook magazynu NowyMarketing z ciekawostkami o ciasteczkach
      https://nowymarketing.pl/nowymarketing-trendbook-2026-premiera/
   3. Piaskownica prywatności Google
      https://privacysandbox.google.com/?hl=pl
   4. Dane użyte w artykule pochodzą z
      https://aerospike.com/blog/cookieless-advertising-strategies/?utm_source=chatgpt.com
      https://www.experian.com/blogs/marketing-forward/six-alternatives-to-third-party-cookies/?utm_source=chatgpt.comSimon-Kucher (2024). Dane o tym, jak konsumenci weryfikują deklaracje zrównoważonego rozwoju.
      https://www.simon-kucher.com/en/insights/sustainability-2024-navigating-consumer-behavior

W AdScool znajdziesz materiały i szkolenia poświęcone m.in. social media, e-commerce, influencer marketingowi i nowym modelom sprzedaży online. To praktyczna wiedza, która pozwala lepiej poruszać się w dynamicznie zmieniającym się środowisku cyfrowym.